Международный журнал

Костина С.А. Значение развития маркетинговой деятельности в государственных организациях // Международный журнал социальных и гуманитарных наук. – 2016. – Т. 5. №1. – С. 6-8.

ЗНАЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

 

С.А. Костина, магистрант

Научный руководитель: Г.С. Ферару, д-р экон. наук, профессор

Белгородский государственный национальный исследовательский университет НИУ «БелГУ»

(Россия, г. Белгород)

 

Аннотация. В данной статье автором предложено понятие государственного маркетинга, рассмотрены его специфические черты, задачи, подходы и методы, которые используются в государственном маркетинге в России и за рубежом.

Ключевые слова: государственный маркетинг, эффективность государственных услуг, общественные потребности, социальный маркетинг, некоммерческий маркетинг.

 

В условиях проявления кризисных явлений в экономике, сокращения расходов на государственные услуги, особо актуальной является проблема неэффективной работы государственных организаций. Требования граждан к таким организациям довольно завышены, многие организации работают по наработанной схеме, не меняя порядок работы в течении нескольких десятков лет. Именно этот факт противоречит динамичным условиям окружающей среды, не соответствует требованиям времени.

Государственные учреждения становятся объектом конкуренции, а, следовательно, услуги, предоставляемые этими организациями, должны быть конкурентоспособными.

Очевидно, что деятельность государственных органов оказывает существенное влияние на эффективность экономики страны и социально-экономическую стабильность, что порождает необходимость в оценке и улучшении такой деятельности. Для этого хорошо подходят маркетинговые технологии оценки удовлетворенности потребителей, отработанные на самых различных рынках товаров и услуг. Однако в настоящее время маркетинговые методы и технологии в государственном секторе в России применяются крайне мало. Напротив, в зарубежной практике многие государственные услуги оказываются в рамках процедур, в которых вполне отчетливо просматриваются элементы маркетинга рыночно ориентированных организаций.

Под маркетингом в государственном секторе понимают подход в государственном управлении, основным приоритетом которого является удовлетворение потребителей и производителей государственных услуг, выступающий как специфическая форма реализации маркетинга [1].

Целью государственного маркетинга должно быть, в первую очередь, максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных) в рамках выделенных общественных затрат. Государственный маркетинг должен изучать потребности и интересы, т. е. их суть, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития. По утверждению Ф. Котлера, в государственном секторе основой маркетинга является ценность для населения и удовлетворение общества. Маркетинг подразумевает использование подхода, ориентированного на клиента (гражданина), – т. е. подхода, помогающего обращаться к жалобам клиента, изменять его восприятие государства и улучшать результаты работы [2].

Основными задачами, которые призван решать маркетинг в государственном управлении, являются также: анализ рынка, его структуризация, анализ и прогнозирование общественного спроса на товары и услуги; повышение конкурентоспособности собственных производителей и защита внутреннего рынка; формирование положительного имиджа государства; помощь отечественным предприятиям для выхода на внешние рынки; проведение рекламных мероприятий на государственном уровне (социальная реклама) и др.

Одной из специфических черт маркетинга в государственном управлении заключается в том, что эта деятельность в целом реализуется в условиях более высокой, чем в коммерческой сфере, общественной открытости, транспарентности, контролируемости со стороны общества; здесь особенно высока роль коммуникационных аспектов и инструментов маркетинга [3]. В последнее время деятельность чиновников начинают оценивать по результатам, в том числе, по тому, что они сделали и делают для обеспечения конкурентоспособности управляемой социально-экономической системы.

Инструментами маркетинга в государственном управлении являются, во-первых, классические инструменты маркетинг-микса, а именно инструменты товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики в отношении соответствующих объектов. Кроме того, для успешной реализации ряда задач в качестве инструментов маркетинга выступают технологии сегментирования рынка, позиционирования товаров/услуг, маркетинговых исследований, оценки конкурентоспособности и др.

Однако, в настоящее время маркетинг в государственном секторе в России применяется крайне мало. Основными методами оценки является экономическая и социальная эффективность [4]. Напротив, в зарубежной практике многие государственные услуги приобретают элементы менеджмента организаций, которые руководствуются рыночной ориентацией [5]. Для того, чтобы разобраться, что такое «маркетинг в государственном секторе», надо рассмотреть это понятие с нескольких сторон. В научной литературе используются различные термины на данную тему: маркетинг в государственном секторе, государственный маркетинг, социальный маркетинг, некоммерческий маркетинг, маркетинг, не ставящий себе целью извлечение прибыли, и даже маркетинг третьего сектора.

Социальный маркетинг относится к маркетингу, обусловленному социальными причинами, будь то государство, добровольные или благотворительные организации или даже коммерческие предприятия. Некоммерческий маркетинг относится к маркетингу организации или государства, в которых организационная мотивация не связана с извлечением прибыли. Такой маркетинг осуществляется за счет добровольных, благотворительных или государственных организаций. Последняя категория маркетинга, не ставящего себе целью извлечение прибыли, относится к организациям, которые функционируют в частном секторе без цели получения прибыли [5].

В области государственного управления было издано немало научных материалов на тему целесообразности маркетинга. Такие учёные как Ф. Котлер и А. Андресен утверждают, что некоммерческая организация, полностью ориентированная на современный маркетинг, будет обладать следующими характеристиками:

– ориентированность на клиента;

– организация во многом будет руководствоваться результатами проведенных исследований;

– уклон в сторону сегментации;

– организация будет определять конкуренцию в широких рамках;

– применение стратегий с использованием всех элементов маркетингового плана, а не только коммуникации [6].

Таким образом, можно утверждать, что вопрос применения маркетинга не только в частном, но и в государственном секторе привлекает большое внимание ученых несколько десятков последних лет. Применение маркетинга в государственном секторе вызывает споры и разногласия учёных. Однако, однозначно можно утверждать о возможности применения маркетингового подхода в государственных организациях с целью повышения как эффективности работы организации в целом, так и эффективности оказания государственных услуг обществу. Так же маркетинг в государственном управлении представляет собой целую систему, комплекс мероприятий в деятельности органов государственного управления, направленных на выявление и формирование потребностей и интересов членов общества, создание соответствующих условий и осуществление конкретных действий и мероприятий по их комплексному удовлетворению.

Библиографический список

1. Котлер, Ф. Общая концепция маркетинга / П.А. Котлер // Журнал маркетинга. – 2012. – №36. – P. 46-54.

2. Котлер Ф., Ли Н. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2015. – 384 с.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2014. – 416 с.

4. Порядок разработки, реализации и оценки эффективности государственных программ Российской Федерации: постановление Правительства РФ от 02.08.2010 г. № 588 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.consultant.ru , свободный

5. Уолкер, Р. Ориентация рынка и эффективность государственной службы: Новый государственный менеджмент сошёл с ума? / Р. Уолкер, Г. Бойн // Обзор Государственного Управления. – 2014. – № 9. – P. 708- 717.

6. Котлер, Ф. Стратегический маркетинг для некоммерческих организациях / П. Котлер, А. Andreasen. – Нью-Джерси: Prentice—Hall, 2012.

 

 

IMPORTANCE OF MARKETING ACTIVITY IN PUBLIC ORGANIZATIONS

 

S.A. Kostina, graduate student

Supervisor: G.S. Ferrari, doctor of economic sciences, professor

Belgorod state national research university NIU «BSU»

(Russia, Belgorod)

 

Abstract. In this article, the author suggested the concept of public marketing, consider its specific features, objectives, approaches and methods that are used in public marketing in Russia and abroad.

Keywords: state marketing, the efficiency of public services, social needs, social marketing, nonprofit marketing.